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          青啤巧用事件营销 妙传百年品牌主张

          作者: 佚名  上传时间:2009-02-10  浏览:129
            据青岛啤酒最新公布的三季度报告显示,公司实现主营业务收入82.6亿元,同比增长16.6%,实现利润总额54473万元,同比增长18.7%;8、9月份的销售同比增长更是高达43%和38%。    而今年前三季度,全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价格上涨,加上国际啤酒巨头对中国市场的争夺,使国内啤酒生产厂家普遍面临压力。虽然面临国内市场日趋激烈的竞争,但青啤公司巧用一系列事件营销使公司的销售收入及利润取得了持续的增长。
            作为近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,当事件营销与品牌形象、品牌个性相吻合时,它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作,青岛啤酒充分证明了这一点。
            百年品牌主张锁定激情成就梦想
            据青岛啤酒董事长李桂荣先生介绍,青啤推出了百年以来的第一个品牌主张激情成就梦想,蕴涵了青啤百年的认真、进取、不断超越自我的传统文化,更体现了积极的社会价值观,更为百年品牌增添了激情、活力的因子。
            有营销专家评论认为,青岛啤酒以激情成就梦想作为新时期的品牌主张,口号鲜活,时代感强,对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化感染力。寻找到符合企业文化的品牌主张并不是件容易的事情。作为一个百年品牌,毫无疑问,青岛啤酒在中国乃至世界,拥有许多其他品牌都无法比拟的巨大知名度。但是在产品日益同质化的今天,新颖而务实的品牌文化才是赢得竞争的关键。
            而青啤巧借一系列事件妙传其百年品牌主张,则让中国营销人再次感受到了事件营销的力量。
            联手央视梦想中国 践行百年品牌主张
            与广告和其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度,在最短的时间创造最大化的影响力,从而成为品牌推广传播的先锋手段。
            青岛啤酒选择了与央视电视台强强联手,共同铸就梦想中国的辉煌,以另一种传播方式吸引全国的啤酒消费者,传播百年品牌主张。在英国金融时报评的中国十大品牌中,其中青岛啤酒排第4位,央视排第7位,应该说这是中国两个领域龙头企业的联合。
            强势品牌间通过理念的融合和贯穿,使两大品牌的优势互相辉映,相得益彰。梦想中国平台的打造,更是将两大品牌的联合推广演绎到了极致。正如央视高层所表示的,梦想中国采用青岛啤酒的品牌主张--激情成就梦想作为活动的主题,这是国内所有赞助活动中的首例,体现了双方在经营角度之外更深层次的合作。
            对此,营销学专家认为:品牌俱乐部最难把握的是如何将两大品牌进行良好的融合,能够互相呼应。青啤此次和央视的深度合作,将成为国内企业营销推广的良好案例。

            据有关机构公布的统计数据表明,此次,青岛啤酒近半年的《梦想中国》独家冠名,不仅得到了极高的广告回报,最主要的是通过梦想中国平台,青岛啤酒准确、广泛地传达了企业的文化内涵,并融合节目本身的定位,塑造了其在消费者心目中的企业形象,青岛啤酒的品牌及其品牌主张随着梦想中国的海选到国庆总决赛传遍全国。从效果看,实现了品牌的重大突破,品牌主张得到了有效传播,远超过预定目标。在营销上,通过各赛区的选拔赛这一平台,使品牌第一提及度上升1个百分点,产品的销量上升8个百分点以上,反映在销售方面,青岛啤酒在今年8月份,销售同比增长43%,9月份同比增长38%。
            赞助08奥运 成就激情梦想
            奥运会历来对赞助商设置了极高的门槛,只有少数具有全球影响的大企业才能跻身奥运俱乐部。
            我们推出了新的品牌主张--激情成就梦想,为百年品牌增添了激情、活力的因子。青啤董事长李桂荣先生介绍说,青岛啤酒有幸成为北京2008奥运会的赞助商。这是对青岛啤酒百年品质和良好企业形象的充分肯定,也更好地诠释了青岛啤酒激情成就梦想的品牌主张。以推出新的品牌主张和赞助奥运为契机,公司加大了品牌传播和市场推广的力度,取得了不错的效果。
            激情、梦想与北京2008年奥运会提出的同一个世界、同一个梦想的口号不谋而合。青岛啤酒和奥运会这一共同的诉求点,以及品牌主张与奥林匹克精神的紧密结合,将使青岛啤酒和奥运会更完美的融合到一起,青岛啤酒也将会在国际化道路上走得更远。
            正如北京奥组委执行副主席王伟在双方合作致辞中表示,举办奥运会是中华民族的百年梦想。青岛啤酒是一个百年老店,也是中国啤酒行业的国际知名品牌。这样优秀的企业积极赞助和支持2008年奥运会,增强了我们办好奥运会的信心和决心。一百多年来,青岛啤酒为中外交流做出了贡献。2008年,奥运会第一次来到中国,青岛啤酒激情而开放,诚信而醇厚的文化品质将为奥林匹克文化增添新的亮点。
            值得注意的是,企业在借助事件营销时,首先要考虑资金投入的产出效果,并非所有事件营销都是低成本、高效益;其次,要符合整合营销的思想,系统考虑,而非单一的事件营销;最后事件营销本质就是有效利用热点话题、事件,因此事件本身必需是媒介关注、消费者关心,能成为公众话题,企业作为事件的主角,在自然中被消费者所接受。

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