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          跨国公司?;芰Α安患案瘛? 05年丢了50亿

          作者: 佚名  上传时间:2009-01-28  浏览:117
          2005年,跨国公司在中国市场集体遭遇公关?;核髂?、雀巢、宝洁、戴尔等一向被视为学习典范的公司均榜上有名,有人甚至将2005年称为跨国公司在华“问题年”?;ι现裳咀吭咀裳构兰?,2005年跨国公司因公关?;诨辽偎鹗?0亿元人民币,而且企业形象严重受损。
            日前,卓跃咨询向《每日经济新闻》独家提供了其《2005年跨国公司在华企业公关?;咐ǜ妗?。报告认为,上述现象的产生,并非这些跨国公司管理水准下降,而是由于中国消费者的心态与习惯正趋于成熟,因此对跨国公司?;芾硪约笆谐〔呗蕴岢龈嗫佳?。
            在报告中,卓跃咨询总结了企业应对?;慕萄?,并提出“5P模型”:端正态度(Perception)、防范发生(Prevention)、时刻准备(Preparation)、积极参与(Participation)、“?!敝姓摇盎保≒rogression)。即?;淼?项原则:态度决定一切,事前预案、预警,随时有计划地应对,积极处理而非一味逃避,反败为胜、提升企业形象。
            在其总结的案例中,下列8家跨国公司颇具代表性,其?;鹪醇坝Χ灾吒?006年的企业留下诸多值得汲取的教训。
            雀巢“碘超标”:2005?;碜畲蟀鼙?nbsp;
            2005年5月,“雀巢”牌金牌成长3+奶粉在浙江质量抽检中被发现碘超标,随后北京、昆明等地也有类似发现。但雀巢方面一直没有给出关于召回或者退货的进一步答复,导致大部分消费者退货无门。6月5日,雀巢中国高层才就其奶粉碘超标一事向消费者道歉。6月8日,国家标准委公开表态:“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售”。
            6月下旬,雀巢技术总监坦陈,雀巢付出了昂贵的代价!
            教训:由于在?;⒑?,?;芾砣笔?、不作为甚至欲盖弥彰,雀巢成为2005年跨国公司?;碇凶畲蟮陌鼙?。其存在三大不足:首先,公司?;馐兜?,?;ぞ捅苊饣撇煌晟?;其次,对公众及媒体的质疑态度怠慢,缺乏有效的沟通机制;第三,?;奔昂笮硎侄蔚ヒ?。
            ?;⑸?,拖延、躲避、声明等构成了其?;芾淼闹饕侄?,被动消极是其主要问题。它起初保持沉默,其态度引发众多媒体质疑;虽然道歉却不召回产品,引来外界哗然;从承诺只换不退,再到同意退货,然后是道歉声明,几乎都是在工商行政执法部门、媒体、消费者的要求和监督,以及律师举证等外界压力下才实现,这样只能激起公众的持续不满。
            索尼“问题相机”:揭示最本质问题 
            去年12月上旬,索尼6个型号30个批次的数码相机在浙江抽检中被定性为“不合格”。随后索尼一面质疑检测标准,一面展开?;?。12月16日,索尼开始向消费者道歉,宣布即日起所有涉案相机停止销售。12月19日,索尼第三次发表声明,承认生产厂相关工作人员存在工作疏忽,属于内部管理问题,承诺受理消费者的退货要求。
            教训:索尼表现得似乎比较成熟,但承诺之后却未立即兑现。不少办理退相机的消费者遭遇尴尬,此前又有报道称索尼南京维修站因无暇应对而给用户“打了白条”。去年底,北京市统计局通报经济普查数据,并曝光部分违规企业,索尼赫然在榜:“商品销售总额”指标瞒报18亿元。
            强化?;芾碇荒苤巍氨辍?,放下“老大”架子,完善公司治理,重建消费者对企业、品牌与产品的信心,才是治“本”之策。

            6家外企教训不一 
            奥诗裳“泔脚衣”:善待利益相关者
            2005年9月,奥诗裳离职员工曝出内幕,该品牌把衣服赞助给一些节目组使用后,再重新销售这种“泔脚衣”,这是国外时装品牌在中国首次因赞助产品收回后再次出售被曝光。奥诗裳上海贸易公司CEO朱俊豪则表达该行为是行业潜规则,同行也都这样做。
            教训:企业要时刻牢记“利益相关者沟通法则”。既要给员工、消费者一个合理的解释,即奥诗裳的问题到底出在哪,采取了什么措施;还要与竞争者积极沟通。
            该公司不仅没有从自身查找原因,还表达了对竞争对手不利的言论,处境肯定会更加不利。
            Google地图风波:勿忘社会责任
            2005年10月13日,Google将其网站中的台湾地图上的“中国的一省”文字以移动箭头取代,在遭到外界强烈质疑下才及时改正。
            教训:擅长技术的IT企业,还要承担起相应的社会责任。
            辉瑞错误言论:公司高管言行需谨慎
            2005年5月18日,在北京“财富论坛”上,辉瑞制药总裁杰弗瑞?肯德勒称“世界上三分之二的假药来自中国”。5月23日,辉瑞公司更正公告称此说法有误。
            教训:完善的企业管理体制更应把公司高管囊括在内,企业领导更需注意企业形象,出言谨慎。
            戴尔“邮件门”:对在职员工行为负有责任
            2005年5月30日,戴尔公司一销售人员“妖魔化”竞争对手联想的邮件被媒体曝光。8月1日访问中国的戴尔公司总裁兼首席执行官正式就此公开道歉。
            教训:在职员工的工作行为,当然是企业行为的一种具体化,推脱责任显然与事无补。
            宝洁“SK-II安全?;保好餍且灿懈弊饔?
            2005年3月初,江西消费者将宝洁告上法庭,原因是使用SK-Ⅱ产品后,非但没有出现宣传的神奇功效,反而导致皮肤灼伤。4月7日,王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。
            教训:宝洁在事情发生后只是发了两份声明,强调自己的产品没有问题,缺乏有效的媒体沟通,忽略了消费者的感受,很难得到舆论同情。其次,请刘嘉玲出来证明企业的“清白”是一大败笔。在一个技术问题和广告虚假宣传引发的信任?;?,明星完全缺乏公信力,反而让消费者认为广告明星是因利益关系支持该品牌。明星卷入只能让事件增加传播效力,本来可能逐渐平淡的舆论会成为传播热点。
            本田雅阁“婚礼门”:冷漠遭批评
            2005年1月9日,杭州一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上的五人3死2伤。
            教训:虽然之后的检测报告证明该车并不存在质量问题,但是本田明显违反了?;芾砉讨械摹罢娉瞎低ㄔ颉?,在事故发生后一度表现出来的冷漠态度遭到了舆论的批评。

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